O que investidores, gestores e reguladores precisam observar
Na noite de um domingo comum, a cena destoou da programação rotineira: o apresentador mais influente da televisão brasileira dedicava longos minutos de seu programa a uma peça publicitária do Will Bank.
Não se tratava de um comercial tradicional de 30 segundos. Era uma narrativa cuidadosamente construída, recheada de prêmios, promessas de inclusão financeira e — sobretudo — revestida pela credibilidade simbólica que apenas um grande conglomerado de mídia consegue transferir a uma marca.
No mercado financeiro, essa transferência de confiança não é um detalhe estético.
Ela é um ativo econômico de enorme valor — capaz de moldar expectativas, influenciar decisões de milhões de pessoas e, em certos contextos, alterar de forma significativa a percepção de risco.
É exatamente por isso que o caso Will Bank merece atenção cuidadosa de investidores, gestores e reguladores.
Os temas discutidos neste artigo integram o conteúdo de palestras e projetos de consultoria que desenvolvo junto a instituições financeiras, empresas e lideranças executivas, com foco em risco, governança e arquitetura das decisões.
Conheça as palestras:
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Do “Meu Pag!” à Aquisição pelo Master: A Trajetória do Will Bank
Em fevereiro de 2024, o Banco Master anunciou a aquisição do controle do Will Bank, à época já com mais de 6 milhões de clientes. O movimento parecia natural dentro do processo de consolidação do setor: um banco médio adquirindo uma fintech de rápido crescimento, combinando escala, tecnologia e base de clientes.
O Will havia sido fundado em 2017, no Espírito Santo, sob o nome “Meu Pag!”, com uma proposta clara: promover a bancarização da população historicamente excluída do sistema financeiro, especialmente por meio da oferta de crédito.
Seu crescimento foi acelerado. Em 2021, recebeu investimento relevante de fundos de private equity; em 2022, apresentou faturamento superior a R$ 1,4 bilhão; e continuou expandindo sua base, sobretudo no Nordeste.
Em novembro de 2025, porém, o Banco Central decretou a liquidação extrajudicial de empresas do conglomerado ligado ao Banco Master e instituiu regime de administração especial temporária (RAET) sobre o Banco Master Múltiplo.
Esse regime transfere integralmente a gestão da instituição para administradores nomeados pela autoridade monetária, com o objetivo de preservar o funcionamento do sistema, proteger depositantes e viabilizar soluções de reorganização ou alienação de ativos.
O Will Bank não foi liquidado. Segue operando, sob monitoramento reforçado, enquanto se busca uma solução estrutural para a sua posição dentro do conglomerado.
Os números importam
Ao final de 2024, o Will apresentava:
- cerca de R$ 7,1 bilhões em recebíveis de cartões
- aproximadamente R$ 7,5 bilhões em depósitos, potencialmente cobertos pelo FGC
- e, no primeiro semestre de 2025, registrou prejuízo superior a R$ 240 milhões
Esses dados revelam uma instituição de crescimento acelerado, mas pressionada por rentabilidade, custos de funding e estrutura de risco — exatamente o tipo de combinação que exige leitura cuidadosa de investidores e supervisores.
Quando marketing, autoridade e risco se cruzam
Aqui emerge o ponto central do debate.
Décadas de pesquisas em finanças comportamentais mostram que:
- exposição publicitária reiterada gera confiança automática;
- figuras públicas e autoridades simbólicas reduzem a percepção subjetiva de risco;
- prêmios, sorteios e gamificação deslocam decisões do campo analítico para o emocional.
Quando esse mecanismo atua sobre produtos financeiros — especialmente junto a públicos com menor histórico de bancarização — cria-se um ambiente no qual a narrativa pode se tornar tão poderosa quanto os próprios fundamentos.
Não se trata de acusação. Trata-se de estrutura de incentivos e comportamento humano.
Esse é um dos eixos centrais das palestras que realizo sobre finanças comportamentais aplicadas à gestão de risco e às decisões estratégicas.
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O risco invisível: não sistêmico, mas estrutural
O caso Master–Will não aponta, até o momento, para um risco sistêmico clássico de contágio financeiro.
Mas ele revela algo igualmente relevante: um risco estrutural de confiança e de assimetria informacional, no qual marketing, autoridade simbólica e fragilidades institucionais podem se sobrepor à compreensão real dos riscos por parte do público.
O modelo tradicional de supervisão financeira — fortemente focado em solvência, capital, liquidez e controles internos — é absolutamente necessário.
Mas ele se mostra incompleto quando confrontado com um mercado no qual a construção da confiança ocorre cada vez mais por meio de narrativa, influência e arquitetura de comportamento.
Por que isso importa para investidores e gestores
Porque, no mundo contemporâneo, risco não se limita mais a balanços.
Ele circula por canais de comunicação, por estruturas de incentivo, por ecossistemas de reputação e por dinâmicas psicológicas de decisão.
O episódio Master–Will não é um ponto fora da curva.
Ele é um sinal de alerta sobre como inovação, inclusão financeira e marketing podem, se mal calibrados, ocultar fragilidades que só se revelam quando o ciclo já virou.
Para investidores, gestores e formuladores de política, a lição é clara:
em finanças, a confiança é o ativo mais valioso — e o mais frágil.
Para organizações interessadas em aprofundar essas discussões, essas temáticas integram minha atuação em palestras e consultoria estratégica.
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